stupeň diferenciace, nabídka katalogy, vzorníky

- homogenní zboží - podobná kvalita, rozdílné ceny (elektronika)

- heterogenní zboží - důležitějsí vlastnosti než cena (oděv,
nábytek,

3. speciální zboží - zboží s unikátními vlastnostmi, nebo
unikátní identifikační značkou => náklonnost ke značce, luxusní
značkové zboží.

4. Neprozkoumané zboží - zboží, o kterém spotřebitel neví, nebo o
něm běžně neuvažuje

- vyžaduje speciální marketingové akce a osobní prodej (novinky,
jachta, vysavač)

Spotřební trh - trh, který se skládá ze vsech jednotlivců a
domácností, které nakupují nebo vyžadují zboží a služby pro
osobní spotřebu. Je třeba si uvědomit, že spotřebitelé se lisí:

* věkem

* příjmem

* úrovní vzdělání

* strukturou výskytu

* vkusem.

Na základě těchto odlisností je pro obchodníky důležité, aby
rozlisovali spotřebitelské skupiny a těmto skupinám a jejich
potřebám pak přizpůsobovali výrobky a služby. To znamená, že
obchodníci musí znát, JAK SE SPOTŘEBITEL CHOVÁ. Toto obchodník
zjisťuje průzkumem trhu - zjisťuje odpovědi na následující otázky,
které se označují jako "7 O". Jsou to:

1. Kdo tvoří trh? Occupant = držitel

2. Co trh kupuje? Objects = předměty

3. Proč trh kupuje? Objectives = cíle a potřeby

4. Kdo se podílí na kupování? Organisations = organizace

5. Jak trh kupuje? Operations = provoz

6. Kdy trh kupuje? Occasions = příležitosti

7. Kde trh kupuje? Outlets = odbytistě

Nejdůležitějsí otázkou je, jak budou spotřebitelé reagovat na
různé (obchodníky řízené) stimuly. Např. jak budou zákazníci
reagovat na vzhled výrobku, reklamu, cenu atd. Pokud obchodník zná
odpověď jak na tuto otázku, tak i na výse uvedené otázky, získává
oproti konkurenci velkou výhodu.

Stimuly, které ovlivňují zákazníka při kupním rozhodování lze
rozdělit na vnějsí a vnitřní. Model chování spotřebitele je
zobrazen v následujícím obrázku:

Kulturní faktory

Kultura má nejsirsí a nejhlubsí vliv na chování zákazníka. Lidské
chování je ve velké míře naučený proces. Vyrůstáme v určité
společnosti a v dětství se učíme chápat od členů rodiny, ve skole
a z dalsích prostředí základní hodnoty a to, jak je člověk
vnímá.

- vedlejsí kultury - stejné hodnoty založené na zkusenostech
z běžného života a různých situací

- sociální třídy - relativně stálé, i uspořádané skupiny
v rámci společnosti, členové sdílejí podobné hodnoty, zájmy a
chování

Sociální faktory

Člověk je zařazen do mensích skupin, které ovlivňují jeho
rozhodování - rodina, přátelé a spolupracovníci

Referenční skupiny - skupiny, které slouží jako přímé či
nepřímé srovnávací či referenční body při formování postojů a
chování jednotlivce. Přístup k nakupování také silně ovlivňují
členové rodiny. Děti přebírají od rodičů orientaci k životu,
náboženství,ekonomice a osobní ambici. Pozice člověka ve skupině se
definuje z hlediska role a postavení

Faktory osobnosti

Rozhodnutí nakupujícího je ovlivněno osobnostními vlastnostmi. První
se týká stáří a období životního cyklu. Lidé v průběhu života
mění zboží a služby, které nakupují. Dospělí lidé také
procházejí psychologickými životními cykly, které mohou jejich
chování ovlivnit.

Druhá osobnostní charakteristika, která má vliv na rozhodnutí při
nákupu, je povolání. Je třeba, aby manažer marketingu identifikoval
pracovní kategorie, které mají nadprůměrný zájem o produkty nebo
služby podniku a vyvinul úsilí v tom, aby nabídl přesně to, co tyto
skupiny vyžadují.

Ekonomická situace jedince ovlivňuje volbu produktu, protože diktuje
určitou částku peněz, kterou může člověk utratit za to, co
potřebuje.

Životní styl vyjadřuje způsob života jednotlivce, který je
vyjádřen jeho aktivitami, zájmy a názory. Životní styl se těžko
studuje, protože může vést jedince k tomu, že nakupuje to, co
ostatní, nebo vyhledává sirokou skálu produktů, je věrný značce,
nebo ho materiální hodnoty vůbec nezajímají.

A konečně, jedinečná osobnost každého člověka ovlivňuje jeho
nákupní zvyklosti. Lidé mají tendenci vytvářet si o sobě vlastní
obraz, což nazýváme vlastní koncepce osobnosti. Způsob, jakým o
sobě přemýslíme, se odráží ve zboží a ve službách, které
konzumujeme a využíváme.

Psychologické faktory

Volby při nákupu jsou ovlivněny hlavními psychologickými faktory.
Prvním z nich je motivace, která se vztahuje ke specifickým potřebám
jedince a způsobuje, že zmíněný jedinec chce zboží a  služby
nakoupit. Potřeby se stanou motivem pro spotřebu zboží a služeb.

Když se nějaká potřeba stane motivem, jedinec reaguje na bázi svého
chápání situace. Každý den dostávají spotřebitelé mnoho
reklamních zpráv, které jsou stimulem pro upoutání pozornosti a vedou
k rozhodování o nákupu. Přesto je třeba dodat, že lidé reagují
různě.

Spotřebitelé se učí, jak mají reagovat, když dostanou reklamní
zprávy na základě své zkusenosti

Konečně, přesvědčení a postoje lidí jim diktují, jak mají
nakupovat. Přesvědčení je založeno na znalosti, názoru, nebo víře
a na druhé straně postoje se týkají oblečení, potravin, hudby,
politiky, přátel, atd. Prodávající nemůže měnit postoje
spotřebitele, ale spíse se může pokusit přizpůsobit produkty podniku
stávajícím postojům.

Motivace

Základem je, že lidé mají celou řadu potřeb (primární,
sekundární). Větsina druhotných potřeb není natolik intenzivní, aby